02/05/2010
El Digital Punto de Inflexión
La rápida evolución de plataformas digitales y comportamientos de los consumidores están causando un punto de inflexión entre los profesionales de marketing. Digital se ha convertido en algo absolutamente central en la vida de los consumidores, permitiéndoles demostrar sus comportamientos e interacciones más que antes. Necesitamos aprovechar todos los aspectos del engagement del consumidor desde marketing y comunicaciones hacia insights, la experiencia retail y el desarrollo de productos, o corremos el riesgo de perder relevancia y finalmente, market share. Es el punto en el cual el negocio tiene que cambiar drásticamente para crecer o correr el riesgo de convertirse en obsoleto.
El enfoque fue realizado sobre 4 áreas. La intención es reenfocar y expandir cada area para ilustrar el impacto profundo en el engagement del consumidor.
Economía. El efecto económico ondulante es un punto importante de partida porque ha acelerado esencialmente y cementado el rol esencial que tiene digital en las vidas de los consumidores. El consumidor evolucionó. 8 comportamientos que han surgido como resultado del cambio económico: compras de oportunidad, pérdida de lujo, economías alternativas, consumidores inteligentes, consumidores cocooning, diversión gratis, cuidar la propia quinta, ansiedades y antídotos.
Lo más atractivo es que todos los comportamientos universales que emergieron, digital es un hilo conductor que los atraviesa a todos. Las plataformas digitales se han convertido en una necesidad y en un facilitador para maximizar entretenimiento, conexiones y ahorros en tiempos difíciles. Los consumidores inteligentes orientados al factor precio prefieren comparar. 8 de 10 declararon que compran y buscan más ofertas, Internet Browsing es la tendencia más importante en comportamiento de medios, antes que ocurriera la crisis económica. Mas conciencia sobre el dinero y gastos es como los consumidores se describieron a sí mismos. Su estrategia principal para ahorrar dinero es comprar solo lo necesario. El consumo recae más sobre lo básico que sobre lo suntuario. Las estrategias de ahorro continuarán en el tiempo. Los consumidores conservarán todos sus sentidos activos aun luego de que termine la recesión. Ellos descubrieron que ellos pueden ahorrar dinero si recortan algunos gastos que no son necesarios. La recesión económica ha generado un gran aprecio por la vida práctica, generando una proliferación de sites para intercambios comerciales entre consumidores. La mayoría de los consumidores ha cambiado para siempre. Tres de cuatro han “evolucionado”; sostienen que su comportamiento ha cambiado para siempre, en forma permanente, con el espacio digital jugando un rol central en facilitar este comportamiento.
Acceso. El acceso está cambiando. La conexión inalámbrica, mejores conexiones y elementos multidimensionales han transformado el engagement digital. La conectividad se esta volviendo mas inalámbrica. La banda ancha y otras redes de próxima generación están facilitando mejores conexiones. Los elementos tecnológicos están evolucionando y convirtiéndose en puertas multi-dimensionales de contenido. El próximo millón de usuarios de internet saltará directamente a una experiencia mobile, sobrepasando la experiencia PC. Esto significa que nuestras estrategias digitales tendrán que sincronizarse con, y prepararse para capitalizarse sobre, la experiencia fundamentalmente diferente y un modo de lograr engaging mobile versus la PC.
La Era de la Movilidad. La conectividad, y la proliferación de dispositivos inalámbricos y cloud-based están generando experiencias Web más portables y cambiando las reglas del juego. No se trata solamente de teléfonos celulares, sino que se trata de la convergencia de la “nube”, la conectividad que se convierte cada vez más inalámbrica y la proliferación de dispositivos móviles de distinto tipo. El teléfono celular sobrepasará a la PC como el dispositivo más común de acceso a Internet en los próximos 3 años.
La (super) Web Social. Social media se ha convertido en la columna vertebral del engagement digital, influenciando search, comercio, contenido y comunicaciones. Social es ahora el sistema de identidad y comportamiento que atraviesa a toda la web, influenciándolo todo, desde search hasta comercio y comunicación y forzando un cambio profundo en las reglas del engagement del consumidor. Los consumidores se han convertido en participantes activos. Los comentarios de los consumidores son la nueva publicidad.
Lo que está pasando es el resultado de experiencias sensoriales y fluidas que facilitan la movilidad, la tecnología y el contexto y experiencias conversacionales que está generando la social web, la realidad es que las características de la web se están convirtiendo en más humanas. Todo es mas dinámico, 3D, intuitivo, coloquial y cíclico – todo lo cual constituyen cualidades muy humanas. De este modo, las marcas y organizaciones tienen que convertirse en “vivibles” para adaptarse a este nuevo mundo que está cambiando rápida y constantemente.
06/04/2009
Ad Age April 09: “A Former Leader in Digital, Argentina Tries to Get Back on Top”
Patricio Cavalli has just published a very interesting article about online advertising in Argentina and has included interesting comments including my position towards the oportunities that the World Wide Web provides to companies looking for ways to optimize its ROI while adjusting to restrictive budgets. This is the article published in this month’s edition of Ad Age:
In 1990s Argentina, start-ups blossomed, ad agencies couldn’t cope with the flow of work brought to them and cities were decorated everywhere with dot-com ads.
Among the hundreds of ideas that saw the light in those days, many sank in the Nasdaq collapse (Megaagro.com, clickmedica.com, minutricionista.com); others never had a chance (Uncorte.com); and two made history: Patagon.com, the birthchild of Constancio Larguía, sold in the hundreds of millions of dollars; and El Sitio.com, whose IPO in New York raised $100 million.
But after the frenzy was over, the country’s digitalization rates began to plummet. The 2001-2002 crisis helped destroy the remains of the digital infrastructure and only in 2004 did the digital industry began to re-emerge from its ashes.
According to the Argentine branch of the Interactive Advertising Bureau, online ad investment in 2008 totaled $71 million. In its survey, IAB projects that online ad spending will grow up to 25% this year — a wishful-thinking scenario, some say.
There is talk now about the imminent formation of an 4A’s-like association of digital agencies, which would try to unite the sector on a number of issues, such as agency pitches, standardized industry costs and, yes, dealing with the press. Slowed down by the international crisis, this “digital club” of agencies would see the light of day in late 2009, people familiar with the matter say.
Marcelo Montefiore, president, IAB Argentina, and director at digital agency Global Mind, believes that “even though the global financial crisis had a negative impact, we believe the sector has a strong chance in the current situation.”
Growing at a fast pace but perhaps slowing in 2009 because of the financial crisis is the penetration rate of high-speed household internet connections. According to its article published on March 10, “eMarketer estimates that in 2008 over 31% of households in Argentina had some form of broadband connection. In 2013, that figure will nearly double to 61%.”
Nevertheless, digital usage of the web by advertisers is growing at a slow pace. Few advertisers still see the web as an interesting medium, and digital agencies have failed to promote the digital media as a profitable option. Efforts by companies such as Unilever, clearly the digital leader among advertisers, have not been accompanied by a comprehensive approach among business.
I asked Martin Hazan, chief creative director for the Latin American region at MRM, what he thinks about the situation. “Every time I give a lecture,” he said, “I ask the audience how many of them have posted a comment in a blog. Lots of raised hands are usually seen. I continue my questioning with other topics such as uploading videos in YouTube, taking part in Facebook groups, sharing photos on Flickr, opening MySpace accounts and micro-blogging with Twitter. With the exception of the last one, all of them receive an enthusiastic support. But when I ask how many of them have invested part of their advertising budget in social media or even in digital media, enthusiasm starts to fade away.”
This, despite the fact that Argentina is one of the most awarded countries when it comes to TV spots, ranking only behind the U.S. and the U.K. the past two years
“I used to say that, due to our technological delay, the Latin America online market is very lucky because we can see the movie in advance: What is happening here today is what happened in USA, Europe and Asia Pacific three years ago. But if we don’t start moving quickly, our gap will get wider and wider. This means that advertisers should start immediately to work hard in order to make up the wasted time and adapt their policies to consumers’ new behavior.”
With most of its creative talent applied to TV and print, Argentina still has to prove its capacity to translate its ideas into digital or, better yet, to create fully digital, through-the-line ideas.
As Mariano Dorfman, director of digital agency Icolic, wrote in an article in magazine Mercado: “Just imagine this were a soccer match between Argentina and Brazil, in which the result were 71–1 for Brazil. We would have hanged the team’s coach, players would be in exile and we would be talking about a national tragedy. Well, here it is: In the last five years in Cannes Cyber Lions, Brazil obtained 71 trophies and Argentina just one.”
Advertisers and digital agencies said there are three three main reasons for these delays: culture and knowledge issues among companies’ top managers and even between marketing managers; excessive connectivity prices for web and for mobile access to digital media; and the lack of convenient, easy-to-read, manageable metrics for the digital platform.
TV, radio, print and outdoor are not only well-known media, with lots of users, but they are also popular and easy to understand for non-native digital managers. As a prolific creative director said in a lecture in 2008: “You show your client a 30-second spot, and there’s nothing to explain, it’s just there. In the web, they have sometimes to go through five or six layers of clicks to get him to understand it, and it’s confusing. Besides, no marketing manager gets greeted in the meeting room by the CEO for his web strategy, but he does if the TV spot the CEO or his wife saw last night on the TV was funny.”
As one digital manager in a top-five company, who asked not to be identified on grounds of not violating company policy, put it: “GRPs [gross ratings points] on TV are pretty inexact, and mean little from a mathematical and statistical point of view, but it’s an agreed-upon, easy, understandable and known measure — and it works. Digitals have to find their own GRP, be it clicks, prints, whatever, and stick to it for 10 years until it’s accepted and imprinted in the managers’ head. It doesn’t matter if it’s good, it has to be known.”
There is another, harder-to-speak-about truth underlying this delay: the vast production TV production costs that mean money for agencies and the vast underground corruption net behind it. “A 30-second spot costs about $100,000 or more in production. When you say to a brand manager ‘Doing it for the web will cost some $20,000,’ what he may think is ‘That’s $80,000 less going into my pocket,’” explained the CEO of one of Latin America’s three largest digital agencies, on condition of anonymity for not being punished by his colleagues.
But there is, in the area, a lot being done to solve the problems.
According to Marina Méndez, regional CEO in Zed Digital, “What I propose is that we go past the divorce lines between online and offline, understanding that everything is online because we all are digital natives, we all are human beings who have a cellphone, a computer, an e-mail inbox. When we understand that, this process will be more logical, and a lot more natural.”
26/03/2009
El Ser Interconectado; las redes sociales.
A comienzos de la década se decía que Latinoamérica iba a estar a la vanguardia en muchos temas de tecnología. Ahora en 2009 a pesar de que aún no hemos superado el efecto de pausa, propio de la crisis que atraviesa el mundo, Marina Méndez opina que “Latinoamérica es un continente único en el sentido de que es super cosmopolita, tiene gente altamente capacitada, costos sumamente competitivos para desarrollar lo que quieras desde factorys de software o hardware hasta incubadoras de nuevos proyectos, sean en Internet o no. Va a seguir como punta de lanza y a un ritmo muy dinámico, sobre todo midíendolo con el resto de los continentes.”
En momentos de crisis las empresas son mas propensas a nuevas iniciativas y proyectos que impliquen más resultados con menos recursos. Aunque parezca básico y retórico, lo cierto es que aún no todas las empresas creen que el fenómeno de Internet no solo llegó para quedarse, sino que las posibilidades de llegada a los consumidores de manera segmentada, relevante y medible aún no es un valor que muchas empresas sepan interpretar. Sin embargo hay empresas lideres que ya están saboreando los buenos resultados del fenómeno de las redes sociales. “las empresas líderes están incluyendo y absolutamente abiertas a desarrollar campañas que incluyan redes sociales”.
La cuestión fundamental es entender la lógica y la fundamentación de las campañas online, es decir, el valor agregado de los expertos que trabajamos para que las campañas sean mucho más que un lindo banner. Hay que comprender la ‘inteligencia’ detrás de cada acción en al web. Marina Méndez explica que la determinación, por ejemplo de las palabras clave que componen una campaña de search engine (posicionamiento en buscadores) “es un proceso creativo que tiene toda la complejidad y todo el desafío de un proceso creativo, es un proceso que involucra a perfiles de creatividad de Internet, técnicos, comerciales, de gerencia de proyectos, entre otros. Es una tarea sumamente ardua y que requiere de un equipo sumamente sólido y totalmente comprometido con el cliente porque en general hay que pensar palabras clave que el anunciante no siempre comprende y esto está sustentado en la estrategia y en la creatividad que esa estrategia conlleva. Algunas redes sociales permiten la ultra-segmentación, es decir, pensar campañas para un perfil muy determinado de consumidor. Las redes sociales en este sentido brindan la posibilidad de optimizar al máximo la estructura de tu campaña o la estructura del target de comunicación. Nosotros trabajamos sobre el “consumer pathway” o camino del consumidor que comienza en generar ‘awareness’ (atención hacia la marca); así el potencial consumidor te conoce, luegoconsidera tu producto; allí tenemos la oportunidad de convertir a esa persona y hacer que considere que nuestro producto es para él, generando la demanda, produciendo la compra. Luego viene el momento de la experiencia, el consumo, el uso. Y a partir de allí la difusión de esta experiencia. Aquí tenemos los comunicadores un trabajo arduo ya que hay que trabajar mucho sobre la experiencia del consumidor, no solamente captarlo, sino enfatizar y mejorar su experiencia permanentemente. Finalmente llega el advocacy, o la recomendación, el cliente comienza a decir: “me gustó más esto, son más fuertes en esto que lo otro”.Todo aquello que hable el consumidor es “palabra santa” y nos da insights y aprendizajes para seguir mejorando.
El trabajo con las empresas se desarrolla así en 3 etapas que incluyen “una charla sobre los objetivos del negocio, sobre la situación actual de la empresa, las prioridades donde vamos a hacer foco; que es muy importante para definir el ecosistema de comunicación online / off line, pull/ push, cuáles son los objetivos, quién es nuestro target principal y los secundarios. Luego hacemos un trabajo estratégico en el que definimos la creatividad que nos llevará a obtener esos resultados, el adecuado mix de comunicación y medios en categorías: display advertising, search engine marketing y social media, el manejo de comunidades y de nuevos medios que hoy son casi un commodity como “Mobile” o marketing en celulares por ejemplo, porque Mobile es un dispositivo más donde se trabaja con Internet, hoy el teléfono móvil es una computadora en la mano y hay que entenderlo como un dispositivo único por lo íntimo que es para el consumidor ese dispositivo.
Una vez que definimos la creatividad, la estrategia de medios y es fundamental la medición de todo, permanentemente, las métricas mandan. El otro día una persona muy importante del medio decía que “las profesiones más sexys de los próximos años van a ser las deanalytics”,
Según la larga experiencia de Marina Méndez no solo como experta en marketing sino estando del otro lado del mostrador, como “cliente” el círculo 360 de un marketing integral, debe integrar en múltiples puntos, los medios tradicionales son muy importantes para apalancar y dar fuerza a cualquier acción que se haga en la web, sea de creatividad o de medios.
“A cada uno le interesa determinada cosa y se especializa en su interés, hay gente que le gusta bajar música, hay otro que le gusta jugar online, hay otro que prefiere ver noticias…y eso es tan natural..hoy no existe una conversación en una familia que no sea “me bajé tal cosa” o “navegué en tal lado”.. está totalmente incorporado a la conversación cotidiana.
Nosotros explicamos como el reach de medios llega a la gente según las acciones de las personas: a la mañana temprano, nos despertamos y la atención y el alcance de los consumidores se centra en medios masivos de comunicación, (TV o radio). En el camino al trabajo o nuestras actividades, el reach mayor está en el móvil, el único dispositivo que tengo a la mano en ese momento. Y durante al menos 8 a 10 horas al día en que la gente está haciendo sus actividades profesionales o su trabajo, es todo Internet, absolutamente todo Internet. Por la noche donde conmutan todos los medios, porque podés estar viendo TV, con la computadora encendida chequeando mails, respondiendo cosas pendientes del día o estás participando en la “promo NN” porque ves el comercial en TV que te liga a la página web.
Más aun en familia “tipo”, donde un matrimonio con dos hijos a veces tiene cuatro dispositivos “on” al mismo tiempo; televisores, teléfono celular, computadora, etc.”
Aunque parezca que el tiempo dedicado a los medios, tanto tradicionales como la web es un tiempo privado, Marina Méndez tiene un concepto muy interesante: “tiempo en Internet es un tiempo muy privado pero al mismo tiempo muy público, porque el tiempo en Internet te permite ser vos mismo y todos lo “vos” que quieras, ya que estás chequeando tu casilla de e-mail, con tu mensajero instantáneo, con tus redes sociales preferidas y demás… Internet permite que tu vida privada sea tan pública como vos quieras hacerla. Entonces podés estar todo el tiempo compartiendo lo que estás podés incluso subir fotos on line de tu celular a tu perfil tu red social favorita; hoy vivimos un culto público a la vida privada y es sumamente interesante ese fenómeno porque va a traer muchísimas consecuencias sociales, especialmente cambios en el intercambio social con los pares, jefes, hijos…. Hoy me relaciono y conozco más sobre la vida de mis amigos que viven en Washington, México, Dortmund y Londres que nunca antes. Tenemos muchísima relación a través de redes, estamos muy cerca, aunque nos separen miles de kilómetros.
Es sumamente interesante entender cómo cambia el diálogo entre las personas…La posibilidad que ahora tienen padres de entender lo que sus hijos hacen por compartir un perfil de Facebook o Sónico, entender que música escuchan, saber quiénes son sus amigos.Hoy la gente es mucho más digital de lo que cree que es y las relaciones públicas y privadas están absolutamente influenciadas por la tecnología. Nuestro desafío será aprovechar las ventajas de la tecnología para generar el bien común y construir en equipo, un mundo mejor para las generaciones futuras”.
Los Influenciadores
‘Ser un influenciador’ no es un concepto nuevo; es un concepto tradicional en marketing. Si lo tuviéramos que apalancar con el concepto de marketing tradicional, podríamos decir que es el líder de opinión o el maven.
Marina Méndez describe las cualidades que diferencian al nuevo ‘influenciador en la web’: “la diferencia es que, ahora la tecnología y las redes sociales permiten entender realmente bien quién es ‘influenciador’ y para quién; o sea quién es influenciador de qué cosa y a quién influencia. Antes lo que se definía por ejemplo en el caso de un laboratorio, es que uno de los segmentos de influenciadores naturales, eran los médicos. Ahora, el influenciador de un laboratorio puede ser una marca de ropa deportiva, puede ser una empresa que organice maratones, los consumidores mismos, la industria de la alimentación, etc. Por eso decimos que cambió absolutamente el criterio de influenciador, con todo lo que es el fenómeno de la web 2.0 y las redes sociales, twitter, los blogs y los micro blogs, el influenciador es sumamente importante para la supervivencia y el crecimiento de las principales marcas a nivel mundial.
A criterio de Marina Méndez, uno de los desafíos principales de las marcas es saber encontrar a los ‘influenciadores’, porque tarde o temprano aquellas marcas que construyen a sus influenciadores como si fuera una campaña de marketing, se llevan la sorpresa de que el consumidor puede descreer de lo que le están diciendo. “Una marca debe desarrollar una estrategia donde esté bien claro qué mensaje que quiere dar y a quién, y sobre eso definir quienes pueden ser los influenciadores que transmitan su mensaje. Pero la “construcción” de un influenciador per se, -cosa que algunos hacen y yo puntualmente respeto-, tarde o temprano se cae. No se sostiene en el tiempo. Tiene principio y fin.”
Los blogs corporativos, son en opinión de Marina Méndez un buen ejemplo de acciones que las empresas pueden desarrollar para entablar este necesario diálogo entre las marcas y los consumidores y al mismo tiempo, identificar influenciadores. “Hace años que a las marcas a las que asesoramos y los ámbitos académicos en los que nos comprometemos les recomendamos que la mejor jugada que puede hacer una compañía es tener un blog corporativo. Un intercambio genuino entre una compañía y su público, que puede ser el cliente interno, el cliente externo o aquellos que todavía no son clientes, o ex clientes que se enojaron por “x” circunstancia pero ahora saben que la empresa está mejorando su servicio y demás tiene un altísimo valor. Un blog es, a mi criterio, uno de los pilares comunicacionales que trasciende la marca. Idealmente podría tener un concepto guía que puede ser la educación, o el crecimiento personal de quien lo esté leyendo, o un pilar de responsabilidad social, o de ecología o algo que sea realmente trascendente para el mundo en el que vivimos y no para la vida de la marca puntualmente”
Marina comenta que ve paulatinamente como las empresas le pierden el miedo al blog corporativo y que esto se verifica, sobre todo en las empresas líderes del mercado.
Los blogs de los líderes ”fueron darles insights únicos a las marcas de la voz de sus consumidores para que realmente puedan mejorar sus servicios o incluso sacar ediciones limitadas de productos o claims de campañas muy puntuales que los usuarios brindaban.”
Una Nueva Mirada al Consumidor en Internet
“En una instancia de dispersión la persona no está en ese estado de alerta que tiene cuando sabe que está viendo un comercial y le están vendiendo algo”, esto es parte del secreto. Quien está navegando y buscando algo que le interesa, cuando encuentra lo que está buscando, logra su objetivo, en ese momento tenemos que tener la inteligencia de darle aquello que para él sea relevante. Por ejemplo, si estoy por tener un hijo y estoy buscando una cuna funcional es el momento para que un banco me ofrezca un préstamo o si yo estoy buscando una dieta saludable para mis hijos es el momento que una casa de comidas rápidas se posicione con un menú que me explique que tienen conciencia por la salud y por el crecimiento de mis hijos; o si yo estoy buscando un cirujano cardiovascular, es un momento para que una marca de lácteos me diga que hace un producto que te ayuda a reducir el colesterol.”
“si yo estoy buscando pasajes, agencias de viaje, una oportunidad de cross-selling natural sería un seguro que asistencia al viajero. Entonces la ‘compañía de seguro de viajes líder’ tiene que estar lo suficientemente alerta para encontrar a ese potencial cliente y darle algo relevante. No es inventar la pólvora, simplemente es pensar estratégicamente para ejecutar algo bien enfocadocon un mensaje relevante, con un contenido interesante que le permita al consumidor tener compromiso con mi marca y auspiciar una conversión, es decir, que me compre, que es finalmente lo que todos queremos.”
Un paso más evolucionado es entender a esa persona, en su comportamiento como consumidor y con la historia de ese consumidor, con lo que le pasa, encontrar maneras de identificar compradores, más aún en épocas de criris. Como seres humanos hacemos múltiples actividades sociales y privadas: vemos una película, comemos, salimos, paseamos, vamos a un parque a jugar con nuestra familia, etc. “Como empresas y marcas tenemos que buscar ese tipo de situaciones que son cosas cotidianas pero darle a la gente lo que la gente necesita y no lo que la marca quiere decir. El error de las marcas es que monologaron durante muchos años suponiendo que el consumidor estaba ahí para escucharlos plácidamente, y para hacer lo que la marca quería. Hoy el consumidor es un consumidor más complejo, es un consumidor preparado, es un consumidor que ya no cree puntualmente en aquello que se le dice en tono de comercial, y lo que hay que hacer es respetarlo como un par y escucharlo también. Así se produce el famoso ‘diálogo’, que es algo que se está dando y las marcas que vayan a ganar esta pulseada son aquellas que se atrevan a dialogar.”
Crisis y Oportunidad en la Red.
Marina Méndez, como otros expertos en distintas áreas de la industria y los servicios, ve la crisis como una oportunidad. Y aunque ya suene cliché, la realidad es que en cuestión de aprovechar las redes sociales, el avance de Internet y los beneficios de la instantaneidad de las comunicaciones, para las empresas que sepan aprovechar las ventajas competitivos de estos medios y tecnologías, la crisis se presenta como una verdadera oportunidad.
La Unión Hace la Fuerza…..y la Crisis la Oportunidad
Marina Méndez dice: “en un momento de crisis, donde la crisis es global y está totalmente vinculada con el tema financiero, y a partir de ahí con todos sus desprendimientos, en la industria, en el comercio, en la educación y demás.., nosotros como especialistas tenemos la oportunidad histórica de empezar a unirnos, a realmente querer hacer un mundo mejor, independientemente de la disciplina que cada uno haga porque todos tenemos mucho para aprender, entonces es un buen momento para hacer sinergia entre clientes, proveedores, partners, medios, la industria en general; para que realmente podamos decir: “ ¿saben qué? superamos la crisis con ideas, creativamente, yendo para adelante, no quedándonos con el freez que te genera siempre una situación de crisis”.
Los conceptos de Marina se basan en la consensuada idea de que Latinoamérica es un continente que ha vivido históricamente en crisis y esta crisis es una más de todas las que venimos paliando desde hace 50 años. La gran diferencia actual con respecto a crisis pasadas es que las redes sociales, y la interactividad que permite Internet, hace que podamos interactuar y conocer todo sobre el fuero interno, privado, valores y saber a cada instante quién es quién.
Este conocimiento global, virtual e integral es lo que Marina remarca al identificar a las personas que generarán “alianzas más sólidas y estratégicas”. Y agrega un comentario personal: “Hoy quien quiera conocer algo de mí, entra a mi perfil de Facebook que es absolutamente público y ve exactamente lo que soy y lo que no soy, o lo que hago minuto a minuto siguiéndome en Twitter por ejemplo. Está bueno que aprovechemos la situación actual para unirnos y completarnos, crear sinergia”.
Si una persona es especialista en marketing político que haga lo suyo, si una persona es especialista en SEO y en Internet que haga los suyo, y aquel que sea estratégico y especialista en marketing en general y ha pasado muchísimas crisis tanto en Argentina como en cualquiera de los países de Latinoamérica o incluso en Estados Unidos, orientado al mercado hispano parlante, o cualquier otro, tiene hoy la posibilidad de decir “tengo herramientas hoy al alcance de la mano para decirle NO a la crisis y para transformarla en oportunidades”, y no desde un punto de vista melancólico, romántico, todo el mundo siempre menciona el lugar común “Las crisis son oportunidades!”; hoy realmente es una histórica en un mundo en el que podemos dedicar un rato al día en hacer algo mejor para todos en ayudar al prójimo desde donde sea: compartiendo el conocimiento, compartiendo una palabra de aliento, compartiendo una actitud optimista, haciendo un buen trabajo…. Cada uno desde su lugar puede contribuir y puede realmente hacer que las cosas mejoren naturalmente ; porque las voces de todos son imposibles de parar.
Como especialista en estrategias de comunicación, Marina Mendez tiene también una particular visión de cómo las comunicaciones y el marketing digital pueden aportar soluciones creativas a los problemas que atraviesan las empresas. Y a propósito comenta: “Como decía mi abuela, ‘si no está roto no lo toques’. Es decir, no tenés que dar vuelta todo o divorciar los medios off line o tradicionales de los online. En este contexto en que tenemos menos recursos, lo importante es desarrollar una estrategia que optimice todas las inversiones, todos los recursos para encontrar a nuestro consumidor allí donde nuestro consumidor está. Maneras de acompañar al anunciante, con el objetivo de que encuentre a su cliente, allí donde su cliente está. Y hacer marketing de performance y esta vez no solamente en Internet sino en todos los medios, los tradicionales también.”
Marketing de Performance.
Como explica Marina Méndez, el marketing de resultados va a ser un principio a seguir no sólo en Internet, sino en los medios tradicional: televisión, radio, vía pública y gráfica; “el canal Internet se sumará a esta estrategia para confirmar un ecosistema de 360 grados donde podamos obtener resultados del negocio que queremos; y realmente decir que tenemos el mejor retorno de inversión, porque hasta ahora se analizaba el retorno de inversión por separado, como el rating en Televisión, o los page view en internet. Lo que yo propongo es que superemos la instancia divorcista entre online y offline, entendiendo que ahora todo es onlineporque todos somos nativos digitales, todos somos seres humanos que tenemos un celular, una computadora, una casilla de e-mail. Cuando entendamos esto todo va a ser mucho más lógico, mucho más natural. Pero no hace falta hacer mega acciones costosas, sino la puntual que le hable a la persona correcta y esa persona considere el contenido relevante.Transformar el mensaje en contenido.
01/04/2008
Zed Digital acaba de desembarcar en Latinoamérica Marina Méndez, CEO de la operación.
Zed Digital es la agencia digital del grupo ZenithOptimedia a nivel mundial. Extiende sus servicios más allá de la planificación y compra de medios digitales y ofrecerá una plataforma 360 º de servicios en las áreas interactivas. Zed estará destinada a cubrir un amplio rango de servicios: desde medios online, buscadores, e-mail marketing, hosting y soluciones técnicas, Mobile Marketing y plataformas para publicidad sobre TV digital. La nueva unidad brindará servicio de las actividades digitales desde la conceptualización de la ejecución y su desarrollo. Proporcionará monitoreo continuo y evaluación en cada etapa de la ejecución, con la toma de acciones correctivas cuando fuese necesario.
La experiencia de Zed Digital Internacional, ha demostrado ser enormemente exitosa y de gran crecimiento. Trasladar esta experiencia a Argentina como hub de Latinoamérica es un factor estratégico crítico para ZenithOptimedia en Argentina.
Según Sergio Lorca CEO de ZenithOptimedia Iberia & Latinoamérica, “en un entorno de medios en creciente fragmentación, donde los consumidores son editores y no meros receptores pasivos de los medios, la transformación digital es una ruta obvia de elevar el ROI de las inversiones en comunicación de nuestros clientes”.
Comentando su lanzamiento en Argentina, Frédéric Joseph, CEO Internacional, Zed Digital dijo: “Miramos al escenario de crecimiento del mundo digital en Argentina y en Latinoamérica y pensamos que existe un enorme potencial para las plataformas interactivas y digitales. Zed Digital será capaz de aprovechar su expertise global y trabajar para proporcionar soluciones integradas y soluciones analíticas a sus clientes.”
Eduardo Baca, accionista de ZenithOptimedia en Argentina: “Es un orgullo para mí tener la posibilidad de desarrollar operaciones para Latinoamérica en el área digital desde Argentina. El Grupo ZenithOptimedia, dio una respuesta inmediata, y más aún cuando Marina Méndez aceptó acompañarnos. El gran respaldo que recibimos de Zed Digital España y Londres fue fundamental para iniciar rápidamente la operación.
Creo que con esta decisión ZenithOptimedia se pone a la vanguardia en Latinoamérica con este proyecto en el área digital y que, sin duda, apoya el concepto de comunicaciones integradas de nuestras compañías”.
Marina Méndez, una profesional con una amplia trayectoria, liderará la operación en nuestro país que será sede regional para Latinoamérica, siendo CEO de Zed Digital y Directora Regional para Latinoamérica.
“Desde el hub pan-regional en Buenos Aires logramos crear un centro de excelencia en el que somos partners estratégicos en comunicación de nuestros clientes. Brindamos servicios de comunicación integral que cubren desde la estrategia, creatividad y producción de assets digitales, planificación y compra regional de medios online, hasta servicios basados en performance como marketing en buscadores, SEO y herramientas de new media (gadgets, widgets…), mobile marketing y permanente innovación. Este trabajo lo realizamos haciendo foco en métricas y analytics que nos permiten encontrar aprendizajes específicos para incrementar la relación estratégica y de largo plazo que hemos generado con nuestros clientes”, comentó Marina Méndez.
Acerca de Marina Méndez
Marina inició su carrera profesional a principios de 1993 -luego de haber estudiado Comunicación en la Universidad de Buenos Aires- en Lloyds TSB Group como traineé. Al poco tiempo, supo promover y vender los servicios de forma efectiva conectando a ámbitos como la informática, Marketing, Comunicación Corporativa y Calidad Total. Fue aquí donde descubrió su habilidad para conectar lo social a la tecnología. A los 21 años se convirtió en Gerente de Productos en Marketing y fue responsable de la creación, la promoción y coordinación de medios de comunicación y la publicidad. En 1995 viajó a New York, capacitándose en la Escuela de Negocios Stern Business Group (NYU), en CRM, Contact Centers, Data-mining, Internet, Intranet, Interactive Advertising, Total Quality Management, entre otros campos.
En 1998 se unió al Banco Sudameris donde luego de ser Gerente de Banca Electrónica y Calidad y tras 9 años de trabajo intenso, se consolidó como profesional de e-marketing.
En 2006 realizó un posgrado en Marketing en el IAE (Escuela de Negocios de la Universidad Austral), ampliando su campo de trabajo hacia industria, servicios y consumo masivo.
Su último desafio -antes de sumarse a Publicis Groupe- fue ocupar la posición de Directora de Marketing, PR y Servicios Multiculturales en Latin3 Inc. para empresas de Fortune 500. Allí dirigió a equipos multidisciplinarios localizados en Argentina, México, EE.UU y Brasil, disfrutando del desarrollo de Estrategia comercial, Nuevas oportunidades de Medios de comunicación, Social Media, eventos y on line PR.
Sobre ZenithOptimedia
ZenithOptimedia es una de las compañías líderes globales de servicios de medios publicitarios con 195 oficinas en 70 países.
Entre sus clientes clave se incluyen: Hewlett-Packard, LÓreal, Puma, AlcatelLucent, Beam Global Spirits & Wine, British Airways, Whirlpool, Sanofi-Aventis, Electrolux, General Mills, Giorgio Armani Parfums, Kingfisher, Mars, MBNA Europe, Nestlé, Polo Ralph Lauren, Qantas, Richemont Group, Siemens, Thomson Multimedia, Toyota/Lexus, Verizon, Wyeth o Zurich.
ZenithOptimedia está altamente comprometida a brindar a sus clientes el mayor retorno de inversión posible en su inversión publicitaria.
Este approach se basa en un sistema único para desarrollo de estrategias e implementación, llamado “The ROI Blueprint”. En cada etapa, herramientas propietarias, como ZOOM (ZenithOptimedia Optimisation of Media) han sido desarrolladas para agregar valor e insights únicos.
ZenithOptimedia Village permite el rango más amplio de oportunidades de comunicación y capacidades de compra para, en conjunto, asegurar los más poderosos y efectivos contactos con los consumidores.
